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Découvrons ensemble le MoMA, une institution culturelle de New York

 

Le MoMA, ou de son nom complet Museum of Modern Art, est né d’une initiative d’Abby Aldrich Rockefeller, figure socialiste et philanthrope américaine, et de deux de ses amies mécènes influentes et progressistes, Lillie Plummer Bliss et Mary Quinn Sullivan. Elles décident de créer une institution dédiée à l’art moderne afin d’y conserver les œuvres reconnues et d’ouvrir les portes à la jeune création. Inauguré en 1929 sans sa participation financière (son mari n’aimait pas la peinture moderne), Abby y consacra beaucoup d’énergie. En 2019, les Rockefeller ont fait don de 200 millions de dollars au musée, le plus grand jamais réalisé !

MoMA fondatrices Bliss Sullivan et Rockefeller

Un logo en son et image

« MoMA », deux syllabes tellement simples qu’elles sonnent comme le premier mot de bébé. Un son si évident qu’il s’est imposé immédiatement comme image du Museum of Modern Art. Saviez-vous qu’il s’agissait d’un accident graphique ce petit « o » ? Comme une petite bouche qui dit « MoMA! » et qui donne toute son rythme et sa dimension architecturale, une icône à la hauteur d’une ville symbole mondial de modernité qu’est New York (grâce au fameux slogan « I <3 NY » de Milton Glaser).

Pour en arriver là, il a fallu du temps, du talent et de l’amour. Des parents attentionnés qui années après années se sont succédés pour élever l’enfant et faire de cette création un modèle de l’identité visuelle d’un musée d’art moderne, imité mais jamais égalé !

Une genèse mystérieuse

Ils sont nombreux à se succéder pour sculpter et lustrer ces 4 lettres qui font désormais partie du patrimoine culturel et graphique mondial : Maurice Fuller Berton, Ivan Chermayeff, Tom Geismar, Matthew Carter, Bruce Mau, Paula Scher, Ben Parker, Paul Austin, et d’autres encore ! Chacun a apporté sa pierre à l’édifice tout en respectant son caractère bien trempé. Mais qui a commis la bourde dont je vous parlais plus tôt, ce « o » minuscule si simple et si génial ?

A l’origine, ce fut le choix typographique de la « Franklin Gothic n°2 » de Morris F. Benton, et celui-ci restera la matrice du logo pendant plus de 50 ans ! Cette police de caractères se distingue des autres sans empattements de son époque par le dessin en double boucle traditionnellement associé aux typographies à empattements (serif) du « a » et « g » minuscules.

MoMA Chermayeff et Geismar

Une réussite depuis 1964

Le choix de l’acronyme pour raccourcir le nom a permis de créer un rapport affectif fort entre le musée et son public. Ce diminutif donne une image beaucoup plus accessible ! Les syllabes -Mo- et -MA- évoquent le côté possessif pour que chacun puisse faire sienne l’institution (« mon », « ma », « moi »…). Le nom devient à la fois mémorable et émotionnel, tout en communiquant l’idée d’une démocratisation de l’accès à la culture. Le minimalisme de se parti pris graphique réussit à donner à voir de la modestie, autant que cette simplicité trouve ces sources dans l’art abstrait, le suprématisme, le Bauhaus, c’est à dire tout simplement l’art moderne !

Ce logo culte est en réalité une co-création du studio Geismar-Chernayeff qui désigne l’acronyme « MOMA » entièrement en majuscules en 1964, et de l’administration du musée qui a l’idée géniale d’y imposer un « o » minuscule. Stephen F. Eskilson nous révèle dans son livre « Graphic design, a new history« , que ce « o » minuscule apparaît dans les années 1980, plébiscité par l’administration interne du musée car il permet de donner plus de personnalité à l’acronyme.

Mais ce n’est pas tout ! Nouveau twist ! L’idée remonte à 1966 et revient au directeur de cette époque, Alfred H. Barr. Il faudra deux décennies pour qu’elle s’échappe du simple usage en interne pour enfin apparaître au grand jour sur tous les supports de communication !

MoMA Alfred Barr

Les années 2000, le MoMA assume sa voix

Le Musée se sent limité dans ses possibilités d’expression graphique et cherche à affirmer son image. Il demande alors au studio Bruce Mau d’explorer des alternatives typographiques pour créer un nouveau système de signalétique.

Après plusieurs tentatives infructueuses, il est fait le choix de capitaliser sur l’existant et le MoMA devient full Franklin Gothic pour faire perdurer ce graphisme dans le temps. Mais Bruce Mau remarqua que cette typo ne lui semblait pas vraiment du Franklin, étant devenu une version hybride sans âme lors de son évolution de l’originale de Benton vers sa version numérique. Entre en scène alors Matthew Carter, le dessinateur de caractères.

Le MoMA s’offre alors un lifting sous l’œil expert du typographe Carter. Le résultat de ce travail d’orfèvre est la création du caractère MoMA Gothic, décliné en deux versions, l’une pour la signalétique et l’autre pour la composition des textes courants.

MoMA relooking typographique
MoMA relooking typographique

Nouvelle charte graphique en 2004

Rendre visible un logo qui a tendance à se faire timide sur les affiches d’exposition fut l’objectif de l’équipe de Paula Scher, en apportant de la cohérence dans la charte graphique du MoMA. La solution de Paula tient dans le dessin d’une grille de composition qui ventile parfaitement chaque information, et dans laquelle le logo du Musée bascule à la verticale, en marge droite, pour apporter une force à la signalétique, qualité indispensable pour exister dans le paysage urbain new-yorkais !

Le logo du MoMA réussit cette pirouette d’équilibriste de faire la synthèse entre le minimalisme chic qui ravi les designers (entre autres!), sans pour autant sacrifier le capital sympathie grâce à un nom qui provoque une affection spontanée, presque maternelle, et séduit un large public.

MoMA Paula Scher

2019: MoMA gothic devient MoMA sans

L’histoire typographique commencée avec le Franklin Gothic de Morris Fuller Benton en 1902 se poursuit donc aujourd’hui par la création du caractère « MoMA sans » par le studio londonien Made Thought. Un peu plus grand, des lignes plus nettes, un peu plus chaudes, un peu moins vieilles. C’était l’essentiel du brief.

Avec ce rebranding, nous assistons à une nouvelle marque « MoMA » qui réalise la fusion des codes du luxe, de l’art contemporain et du streetwear. La communication du musée se rapproche de celle d’un centre commercial. L’accès à la découverte de l’art moderne semble être devenu un prétexte pour vendre des goodies sur lesquels le signe MoMA assure une certaine hype. A avoir été moderne avant tout le monde, le MoMA est maintenant rattrapé par l’esthétique du « blanding », fade, antithèse du branding, qui encourage une esthétique du mimétisme, loin de prôner la distinction d’une marque parmi d’autres.

MoMA relooking typographique Paul Austin

Nous vivons dans l’ère du tourisme culturel de masse, tel que prophétisé par Andy Warhol qui nota la phrase suivante dans son journal : « Un jour, tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront des grands magasins. » (1975)

MoMA évolution identité visuelle